Edward Bernays

El pasado sábado tuvo lugar el acto de graduación de mi hermana, que en menos de un mes será licenciada en Psicología. Además de volver a manifestar mi enhorabuena, como prometí, pensaba dedicarle una entrada relacionada con su futura profesión. Suele ser habitual que todo hijo de vecino, desde el fontanero al panadero, pasando por insignes políticos, se las den de saber y haber leído mucho sobre Psicología… pero como mi hermana también suele decir, no basta con echarle un vistazo de vez en cuando al consultorio sentimental de la Pronto. Por ese motivo, para tratar de ser humilde y no meterme en camisas de once varas, quiero referirme a un tema, más bien a un personaje, del que pueda decir algo desde el punto de vista histórico, sin temor a meter la pata. En mi opinión, se trata además de uno de los personajes más influyentes del siglo XX y, quizá --eso me lo tendrá que confirmar mi hermana--, el primero que aplicó las teorías del psicoanálisis en el campo de la sociología, es decir, con el firme propósito de estudiar (y manipular) el comportamiento de las masas.

Posiblemente muy poca gente haya oído hablar de él, pero me refiero a Edward L. Bernays (1891-1995), que además de ser conocido por su parentesco con Sigmund Freud --era su sobrino--, está considerado como el creador de la teoría de las relaciones públicas. Aunque había nacido en Viena, siendo niño sus padres emigraron a Estados Unidos, donde cursaría estudios universitarios de agricultura, para después dedicarse a su verdadera pasión: el mundo de la publicidad y el periodismo.

La carrera de Bernays comenzó con el estallido de la Primera Guerra Mundial, cuando el gobierno de los Estados Unidos y su presidente, Woodrow Wilson, contrataron sus servicios y los del periodista Walter Lippmann, con la intención de que convencieran a la opinión pública norteamericana de la necesidad de que el país interviniese en el conflicto armado europeo, modificando de este modo las preferencias mayoritarias por alemanes y austriacos, ya que Inglaterra todavía representaba en las mentes de los ciudadanos estadounidenses la opresión de la antigua potencia colonial. Para alcanzar este propósito, Bernays y Lippman convirtieron las apelaciones al inconsciente colectivo en un arma de propaganda y manipulación de masas, a fin de persuadir a la opinión pública de que el país debía ir a la guerra. Siguiendo sus consejos, el presidente Woodrow Wilson anunció que Inglaterra estaba luchando, no para restaurar su imperio, sino para extender la democracia en el mundo.

Cuando la guerra terminó, Bernays acompañó al presidente Wilson a la Conferencia de Paz de Versalles, en cuyos debates intervino activamente. Años más tarde, el propio Bernays manifestó: «Si se puede utilizar la propaganda en tiempos de guerra, también se podrá hacer en tiempos de paz. Y como la palabra propaganda llegó a estar mal vista por su uso en Alemania, entonces decidí inventar el término Relaciones Públicas».

A comienzos de la década de los veinte, Bernays decidió utilizar las poco conocidas teorías de su tío en el campo de las relaciones públicas, un término que él mismo inventó más tarde para diferenciarla de la propaganda nazi. Bernays enseñó a las corporaciones norteamericanas la manera de lograr que las personas quisieran cosas que no necesitaban, persiguiendo de esta manera un consumo masivo por parte de la sociedad, que a su vez satisficiera el incremento de la producción industrial que siguió a la guerra.

Bernays empezó sus experimentos de psicología de masas con la manipulación de las mentes de las clases populares. Se interesó por el psicoanálisis que su tío había desarrollado y utilizó sus teorías sobre el subconsciente para manipular la opinión pública, lo que enfureció a Freud, que creía que era una acción indigna. Al respecto, es muy ilustrativa la definición que Bernays nos ofrece sobre el concepto de «opinión pública»:

La opinión pública es un término que describe un grupo de juicios individuales, mal definidos, vivaces y cambiantes, a la vez que es el resultado colectivo de la opinión individual, ahora uniforme, ahora conflictiva, de los hombres y las mujeres que constituyen la sociedad o cualquier grupo social.

Su más ambicioso experimento fue convencer a las mujeres de que fumaran, algo que por aquel tiempo no estaba bien visto. Uno de sus mejores clientes, George Hill, presidente de la American Tobacco, quería encontrar la manera de romper con ese tabú. En el año 1991, el propio Bernays contaba ante una cámara de televisión cómo sucedió todo:

Estábamos perdiendo la mitad del mercado por un tabú de los hombres contra el hecho de que las mujeres fumaran en público. «¿Puedes hacer algo al respecto?», me preguntó el presidente de la tabacalera. «Déjame que piense», le dije. Y entonces fui a un psicoanalista para preguntarle qué significaba el tabaco para las mujeres. Tuve que llamar a uno de Nueva York porque mi tío vivía en Viena.



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En The Century of the Self, una extraordinaria y muy ilustrativa serie documental realizada hace unos cuantos años para la BBC, en la que se trata de analizar la influencia de los medios de comunicación durante el siglo XX, Adam Curtis relata como Bernays consiguió estimular el consumo de tabaco entre las mujeres. En tal sentido, comenta que uno de los primeros psicoanalistas en Estados Unidos, E. April, le contó a Bernays que en el subconsciente femenino el cigarrillo era un símbolo fálico que otorga un poder masculino y sexual. Le dijo que si podía conectar el hecho de fumar con disputar el poder masculino, las mujeres fumarían porque entonces tendrían su propio pene. Cada año en Nueva York se suele celebrar un cabalgata por la fiesta de Pascua, a la cual acuden miles de personas; Bernays decidió montar un evento en ese desfile, persuadiendo a un grupo de mujeres de la alta sociedad para que llevaran escondidos unos cigarrillos y, ante una señal suya, los encendieron de manera ostentosa. Bernays había avisado a la prensa de que un grupo de sufragistas pretendían realizar un acto de protesta reivindicando sus libertades bajo el lema antorchas de la libertad.

El experto en relaciones públicas, Pat Jackson, explicaba en el citado documental las claves ocultas de esa estrategia del sobrino de Freud:

Él sabía que todos los fotógrafos estarían ahí y que esto provocaría muchas protestas. Y estaba preparado con la frase clave: «antorchas de la libertad». Ahí enarboló el poder del símbolo; mujeres, mujeres jóvenes fumando cigarrillos, con un lema. Todo el que quiera unirse a ese lema, que es la libertad, tendrá que apoyarla. La Estatua de la Libertad es el símbolo de América, con su antorcha en la mano. Todo esto alude a la emoción, a la memoria, a los instintos inconscientes. Al día siguiente, la noticia de las mujeres que reclamaban su derecho a fumar no sólo estaba en los diarios neoyorquinos, sino de todo Estados Unidos y del resto del mundo. Desde ese momento se disparó la venta de cigarrillos a las mujeres. Bernays consiguió que fuera socialmente aceptada con un solo acto simbólico, asociando la idea de que las mujeres que fuman son más independientes, libres y poderosas.

Una idea que todavía persiste, y que fue amplificada por las inversiones que las compañías tabaqueras hicieron en las películas de Hollywood, en las que las estrellas más glamorosas siempre aparecían con un cigarrillo en la mano. No hace falta que mencionemos ningún ejemplo, pues estaríamos hablando de algunas de las mejores escenas de la historia del cine. En definitiva, Bernays consagró de esta manera el uso de los medios de comunicación para manipular a las masas. Inventó las modernas técnicas de publicidad (el llamado marketing) y con ello inauguró un nuevo período en la Historia: el de la sociedad de consumo de masas.

A lo largo de su vida, Bernays contó entre sus clientes a varios presidentes estadounidenses, como Coolidge, Wilson, Hoover, Eisenhower, Reagan o George H. W. Bush, a los que ayudó primero a alcanzar la Casa Blanca, y después como asesor en sus respectivos gabinetes. También se relacionó profesionalmente con importantes personajes de la vida pública, como el inventor Edison, el cantante Caruso, el bailarín Nijinsky, el industrial Henry Ford o el multimillonario Rockefeller; y, por supuesto, prestó sus servicios en importantes empresas transnacionales, que todos conocemos (Cartier, Dodge, CBS…). Se rumorea que Bernays recibió atractivas ofertas para trabajar en Alemania, al servicio de Adolf Hitler y su servicio de propaganda, dirigido por Joseph Goebbles; pero quizá porque era judío, o porque acabó primando más su lealtad a los principios democráticos, se negó en rotundo a colaborar con los nazis. También fue tentado para trabajar al servicio del dictador nicaragüense, Anastasio Somoza, o sin ir más lejos, de nuestro general Franco, a quien, por cierto, no le hubiera venido nada mal contar con un asesor de relaciones públicas.

Después de la Segunda Guerra Mundial, Bernays trabajó en una campaña de propaganda a favor de la United Fruit Company (hoy United Brands), que como sabemos estuvo detrás del golpe de estado que, con ayuda de la CIA, derrocó al gobierno electo de Guatemala en 1954. La empresa se servía de la mano de obra casi esclava para producir plátanos baratos que luego vendía en el lucrativo mercado de Estados Unidos. Cuando el gobierno de Guatemala, que era ligeramente reformista, trató de frenar el poder de la compañía, Bernays manipuló a los medios de comunicación para tratar de mostrar ante la opinión pública que el gobierno guatemalteco era un peligro comunista: eran los paranoicos años cincuenta y se comenzaba a vislumbrar la Guerra Fría. A Bernays le pagaron por este trabajo 100.000 dólares al año, un salario que no estaba nada mal para la época.

El sobrino de Freud siempre destacó por su notable franqueza, en una industria, la de las relaciones públicas, que el mismo había inventado, caracterizada por el dominio de las evasivas y los eufemismos:

La manipulación consciente e inteligente de los hábitos organizados y las opiniones de las masas es un elemento importante en la sociedad democrática (…). Aquellos que manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen un gobierno invisible que es el verdadero poder gobernante de nuestro país (…). En casi cualquier acto de nuestra vida cotidiana, ya sea en el ámbito de la política o los negocios, en nuestra conducta social o nuestro pensamiento ético, estamos dominados por un número relativamente pequeño de personas (…) que entienden los procesos mentales y los patrones sociales de las masas. Son ellos los que al tirar de los cables, controlan la mente del público.

La manipulación de la opinión de masas por los medios de comunicación ha estado presente a lo largo de todo el siglo XX, y resulta especialmente llamativa cuando se trata de legitimar invasiones y guerras, desde la de Vietnam a la de Irak (¿o acaso no os acordáis de las armas de destrucción masiva?). Según confesaron algunos asesores y responsables de la carrera presidencial de Barack Obama en 2008, la campaña electoral del candidato demócrata estuvo basada en gran parte en las aportaciones y estudios de Edward Bernays: en concreto, aspectos de tal interés como la coincidencia del interés público con el privado, así como la construcción e influencia de los líderes para arrastrar a las masas.

Algunos malintencionados continúan asegurando que todas estas estrategias fueron un invento de los alemanes, pero se equivocan, se las debemos exclusivamente a Edward Bernays. Él mismo escribió en sus memorias que se sorprendió al enterarse de que Goebbels contaba con sus libros en las estanterías de su biblioteca, y que por tanto sus teorías habían contribuido al éxito y ascenso del Tercer Reich. El sobrino de Freud fue capaz de cambiar el punto de vista de mucha gente y convencerlas de que hagan lo que se les sugiere, una habilidad que pocos hombres tuvieron y que muchos desearían poseer.

Bibliografía:
- E. L. Bernays: Biography of an idea: memoirs of public relations counsel Edward L. Bernays. Nueva York: Simon & Schuster, [1965].
- Keith A. Larson: Public relations, the Edward L. Bernays and the American scene: a bibliography. Westwood, Mass.: F. W. Faxon Co., 1978.
- Idem: Los últimos años: radiografía de las relaciones públicas, 1956-1986. Barcelona: PPU, 1990.
- J. D. Barquero Cabrero: Relaciones públicas: de las técnicas comunicativas a la aplicación de las ciencias sociales en los procesos de administración de las relaciones públicas: ensayo biográfico del doctor Edward L. Bernays. S.l.: s.n., 1990.
- E. L. Bernays: Cristalizando la opinión pública: un libro para relaciones públicas, empresarios, economistas... Barcelona: Gestión 2000, 1997.
- Idem: Propaganda. [Barcelona]: Melusina, [2008].
- E. L. Bernays, J. D. Barquero Cabrero, M. Barquero Cabrero: Relaciones públicas. Palma de Mallorca: Fultwagen, [2008].

La botica de la abuela

Hablando de drogas. Resulta bastante curioso, y hasta divertido, comprobar cómo determinadas sustancias que en el pasado fueron consideradas remedios medicinales, hoy son peligrosos estupefacientes que, por tanto, no se pueden encontrar en ninguna farmacia legal. En cierto modo, esto me hace pensar que el límite que separa a los farmacéuticos y a los camellos no es más que una delgada línea roja. Como ejemplo de lo que digo, estos productos rescatados del botiquín de alguna de nuestras abuelas… «Mano de santo», que dirían ellas.

Las gotas de cocaína para el dolor de dientes (1885) eran populares para los niños. No solo acababan con el dolor, sino que también mejoraban el humor de los pacientes.

Un frasco de heroína Bayer. Entre 1890 y 1910 la heroína era divulgada como un substituto no adictivo de la morfina y un remedio contra la tos para niños.

El vino de coca Metcalf era uno de la gran cantidad de vinos que contenían coca disponibles en el mercado. Todos afirmaban que tenían efectos medicinales, pero indudablemente eran consumidos también por su valor recreativo.

El vino Mariani (1865) era el principal vino de coca de su tiempo. El papa León XIII llevaba siempre un frasco del mismo y premió a su creador, Ángelo Mariani, con una medalla de oro.



Este vino de coca fue fabricado por Maltine Manufacturing Company de Nueva York. La dosis recomendada señalaba: «Una copa llena junto con, o inmediatamente después, de las refecciones. Niños en proporción».



Estas tabletas de cocaína eran «indispensables para los cantantes, maestros y oradores». También calmaban el dolor de garganta y tenían un efecto reanimador para que estos profesionales rindieran el máximo de su performance.

Un peso de papel promocional de C.F. Boehringer & Soehne (Mannheim, Alemania), «los mayores fabricantes del mundo de quinina y cocaína».

Antiguamente para aquietar a los bebés recién nacidos no era necesario un gran esfuerzo de los padres, pero sí el opio. Este frasco de paregórico (sedativo) de Stickney & Poor era una mezcla de opio y alcohol, que era distribuida del mismo modo que otros condimentos por los cuales la empresa era conocida. «Dosis para niños de cinco días, 3 gotas. Dos semanas, 8 gotas. Cinco años, 25 gotas. Adultos, una cucharada llena». El producto era muy potente y contenía un 46% de alcohol.

Propaganda de heroína Martin H. Smith Company, de Nueva York. La heroína era ampliamente usada no sólo como analgésico, sino también como remedio contra el asma, tos y neumonía. Mezclar heroína con glicerina (y comúnmente azúcar y edulcorantes) volvía al opiáceo amargo más agradable para su ingestión oral.

Este Vapor-OL Treatment nº 6 estaba indicado «para el asma y otras afecciones espasmódicas». El líquido volátil era colocado en una olla y calentado con una lámpara de queroseno. Igualmente contenía opio y alcohol en elevada proporción.

Children see children do

Publicidad

Inauguro una nueva sección, que a diferencia de otras, espero que tenga más continuidad. En esta ocasión se trata de recopilar anuncios de negocios y otros menesteres, que aparecieron publicados antaño en periódicos y revistas de Cáceres y su provincia, propagandas de cuando el marketing no era más que una ciencia en pañales, y que al revolver en las hemerotecas y encontrarlas de nuevo, uno no pude evitar que le asome una sonrisa, contemplando el audaz ingenio, la pueril inocencia y la gracia castiza de algunos de estos anuncios. En todo caso, más allá de la anécdota, los anuncios de prensa pueden servir para reconstruir la vida económica y comercial de una pequeña ciudad de provincias como fue Cáceres en el siglo pasado.

Los siguientes anuncios los he tomado de la Revista de Extremadura, del número CXXXIX-CXL, publicado en enero de 1911. El primero es de las famosas minas de fosfatos que en esta época funcionaban en Aldea Moret, y a las que es obligado que algún día les dedique una entrada.

A continuación otro ejemplo de publicidad popular. El cosechero que aparece en el anuncio, don Daniel Berjano Escobar, aparte de dedicarse al negocio del aceite, era abogado y uno de los fundadores de la Revista de Extremadura. De su pluma salieron algunas obras muy interesantes sobre el arte y la historia de nuestra región, que no conviene al caso especificar, pero que le valieron para ser nombrado miembro de las Academias de la Historia (1901) y de las Bellas Artes de San Fernando (1918).

Para terminar, el mejor de todos: un remedio eficaz para erradicar el peor de los vicios posibles, el de la embriaguez. ¿No venderán todavía estos formidables polvos solubles? Si no para quitarnos el hábito, por lo menos para calmar un poco las resacas.

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